CA Paris 14 novembre 2019, n° 17/18804

Le slogan "Open your world" (dont l'enregistrement en tant que marque n'autorise pas un usage contraire aux dispositions restrictives du code de la santé publique) fait allusion, outre mesure, aux prétendues vertus désinhibitrices de l'alcool, censées permettre au consommateur de s'ouvrir au monde l'environnant ce qui constitue une incitation directe à la consommation excessive d'alcool.

CA Paris 21 Décembre 2017, n° 16/00155

Si le texte vise à restreindre l’effet attractif du message publicitaire en le cantonnant à des indications informatives et à des références objectives, il n’interdit pas une indication imagée des éléments qu’il énonce, ni même que l’indication ou la référence autorisée emprunte une expression artistique.

La mention Masterpiece by Pommery qui l'accompagne, et sa traduction Chef d'oeuvre de Pommery, ne dépassent pas elles-mêmes les limites fixées, s'agissant d'une référence aux qualités gustatives du produit qui peut être qualifiée d'objective puisqu'il résulte de plusieurs articles de la presse spécialisée que la cuvée issue des trois plus beaux grands crus est un vin exceptionnel, tenant son rang de première cuvée, porte étendard du groupe, et réalisant une union vraiment parfaite, dans une gamme sans faille.

CA Paris 27 mai 2016, n° 15/01364

Ce visuel laisse entendre qu'après une dure journée de travail dans une ambiance grise, il est possible de rêver, de s'échapper du quotidien, de faire une pause comme cet homme avec son ballon, de retrouver un sentiment de gaîté et de légèreté. Il est ainsi manifestement incitatif en suggérant que la consommation de la boisson alcoolique Côtes du Rhône permet d'échapper aux difficultés de la vie quotidienne, et il peut conduire à une consommation excessive pour atteindre le stade de félicité suggéré par le visuel lequel dépasse donc ce qui est nécessaire à la promotion du produit et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite.

CA Paris 9 Février 2016, n° 14/21306

Le conditionnement est un support de communication destiné à attirer le choix du consommateur par rapport au produit concurrent. L'opération commerciale visant à proposer à la vente des cannettes et packs de bière Carlsberg, dont le conditionnement représente 4 joueurs de football, avec la mention BARCLAYS PREMIER LEAGUE BIERE OFFICIELLE et L'INSTINCT DE LA PREMIER LEAGUE avec apposition de la marque et du logo Carlsberg constitue bien de la propagande en faveur de cette boisson alcoolique, comportant des références visuelles étrangères aux seules indications objectives et techniques du produit énumérées à l'article L. 3323-4 du code de la santé publique.

Cass. civ. 1, 1er juillet 2015, n° 14-17368 (P)
CA Versailles 3 avril 2014, RG n° 12/02102
Cour de cassation, civ. 1, 23 février 2012, n° 10-17887

Pour la Cour d'appel de Paris, La représentation figurative de professionnels de la filière... comme le caractère avenant, souriant, jeune, en tenue de ville, de personnes tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir... ne peuvent être utilement reprochés (CA Paris 26 février 2010).

Telle n'a pas état d'abord la position de la Cour de cassation: Ces affiches comportent des références visuelles étrangères aux seules indications énumérées par l'article L. 3323-4 du code de la santé publique et visent à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à inciter le consommateur à absorber les produits vantés. Elles contreviennent ainsi aux dispositions légales.

Mais la Cour d'appel de Versailles résiste : L’impression incontestable de plaisir ... liée à l’éclat de la couleur du breuvage, et à l’expression de satisfaction des personnages, ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, les annonceurs ne pouvant évidemment être tenus, sous le prétexte de satisfaire aux exigences légales, de représenter des professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de produits à la couleur indéfinissable, afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès.

Et finalement, la Cour de cassation a approuvé : La seule représentation de personnages ayant un verre à demi plein à la main ne dépasse pas les limites fixées par l'article L. 3323-4 du code de la santé publique qui exige une représentation objective du produit, telle que sa couleur ou son mode de consommation, l'impression de plaisir qui se dégage de l'ensemble des visuels ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, et l'image donnée de professions investies par des jeunes, ouvertes aux femmes et en recherche de modernité, est enfin pleinement en accord avec les dispositions légales autorisant une référence aux facteurs humains liés à une appellation d'origine.

TGI Paris, ordonnance référé 16 janvier 2014

Des mentions qui excèdent celles strictement autorisées par l'article L 3323-4 CSP constituent, par leur caractère particulièrement incitatif, un trouble manifestement illicite.

« TAITTINGER DÉJÀ QUALIFIÉ POUR LE BRÉSIL » puis « nous serons tous au stade de France mardi soir aux côtés des arbitres et des joueurs avec le Brésil,au bout de nos rêves.Champagne officiel de la coupe du monde de football FIFA; Taittinger accompagnera l’équipe victorieuse au pays de Pelé. Dès février 2014, vous découvrirez notre bouteille collector, imaginée pour cet événement planétaire. Excellence des ballons, excellence des bulles pour la grande fête du football. » Puis, après la qualification : « BRAVO LES BLEUS! “QUAND LES BALLONS PÉTILLENT »

TGI Paris 23 mai 2013, n° 11/07084

En associant l'alcool à un contexte festif ou à des personnalités valorisantes, la publicité dépasse le cadre autorisé par les dispositions légales.

Tel est le cas de la publicité parue dans le journal LE MONDE associant le champagne TSARINE à la cérémonie des Césars, en tant que fournisseur qualifié d'officiel et « meilleur champagne » associé aux meilleurs acteurs et personnalités du cinéma y participant.

TGI Paris 21 mars 2013, RG n° 11/03234

La loi n'exclut pas les articles rédactionnels de la définition des publicités, et n'exige pas que celles-ci aient un caractère onéreux pour la marque qui en est l'objet.

Il suffit que l'article mette en valeur une boisson alcoolisée en dépassant le cadre autorisé par l'article L3323-4 du code de la santé publique, notamment en associant l'alcool à un contexte festif ou à des personnalités valorisantes pour que l'infraction aux dispositions légales soit constituée.

Les photographies mettant en scène une jeune actrice célèbre et souriante avec une bouteille de champagne, associées à un commentaire flatteur (l'actrice pétille pour Moet et Chandon, des images à dévorer des yeux mais des bulles à consommer avec modération), dépasse clairement les mentions autorisées.

CA Paris 23 mai 2012, n° 11/15591
Pourvoi rejeté par Cass. civ. I, 3 juillet 2013, n° 12-22633

UN RICARD - DES RENCONTRES. Affiches (et film) illicites : Le terme "rencontres" associe la boisson alcoolique avec la possibilité de nouer des relations inattendues et fortuites et constitue une incitation directe à consommer du ricard dans le but de vivre des moments de convivialité.
Les nuages renvoient à une impression de légèreté ou d'évasion.
Le signe # n'a d'autre objet que d'appeler l'attention, notamment celle des consommateurs jeunes sensibles aux nouvelles technologies.

Cass. crim. 15 mai 2012 n° 11-83686
Cass. crim 26 janvier 2010, n° 08-881348
Cass. crim. 19 décembre 2006, n° 05-87268

Jameson l’Irlandais : L'article L. 3323-4 du code de la santé publique n'interdit pas le recours, sur une affiche, à un fond attrayant ; les trois affiches litigieuses ..., si elles comportent une part de fiction, ne contiennent cependant pas d'éléments illicites ; que le fait que l'illustrateur de la bande dessinée Blake et Mortimer en soit l'auteur ne permet pas de créer un lien automatique entre elles et l'attirance de ses bandes dessinées sur un certain public, ni qu'il s'agisse d'une bande dessinée destinée à séduire de jeunes adultes; que les affiches ne contiennent ni évocation d'ambiance incitant à la consommation ni exaltation de qualités ou de vertus ; qu'elles ne font pas appel au sentiment de bonheur ni ne jouent sur le registre de la convivialité ; qu'elles évoquent seulement le monde artisanal dans lequel est né le produit et les soins qui ont été apportés à sa fabrication, dès sa création, tous éléments se rapportant à l'origine et au mode d'élaboration du produit visés par la loi...

La première affiche ne comporte pas d'élément accréditant l'idée de voyage ou d'aventures lointaines, mais des références à l'origine ou au terroir de production du produit.

La deuxième affiche constitue une référence licite à l'origine et au terroir de production, mais aussi au mode d'élaboration du produit et à sa couleur.

La troisième présente la phase de contrôle de la maturation du produit dans sa réalité objective.

Cour d’appel de Paris, 4 mars 2011, n° 10/04783

Les termes « bulles légères », dépourvus de référence à une innovation technologique permettant au consommateur d'en apprécier la nature et la portée , et « instant unique » seulement évocateurs d’un moment exceptionnel et inégalable,  ne font référence à aucun caractère objectif et ne fournissent aucun élément d'information sur le produit concerné, contrevenant ainsi aux dispositions de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique.

Cour d'appel de Paris, 8 juin 2010, n° 10/04015
Cass. civ. I, 20 octobre 2011, n° 10-23509 (P) — Confirmation

Les termes « patience », « choix », « étiquette », « transmission », « alchimie », « chef d’œuvre », replacées dans leur contexte, visent à délivrer aux internautes une image selon laquelle en s'adonnant à la consommation de cette marque de whisky, ils ne peuvent qu'appartenir à une élite restreinte et ainsi magnifier dans une démarche incitative la consommation de cet alcool. Ils s’écartent ainsi des mentions exclusivement autorisées par l’article L 3343-4 du code de la santé publique.

Cass. civ. I, 20 octobre 2011, n° 10-23509 (P)

Glenfiddich — Dans le contexte du jeu-concours présenté sur le site qui visait à promouvoir une image d'excellence des produits de la marque et à valoriser les consommateurs, les références à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit dépassaient les limites de l'objectivité.

Cour d'appel de Paris, 8 juin 2010, n° 10/04015

Le concours en ligne, dont le caractère publicitaire n'est pas contesté, doit nécessairement répondre aux exigences du code de la santé publique, il convient d'estimer qu'en offrant à titre gratuit en tant que lot éminemment enviable une bouteille d'alcool considérée comme prestigieuse tant par ses caractéristiques, sa rareté et son prix, ce jeu et les mentions y insérées à chacune de ses étapes, renforcent la suggestion d'élitisme attachée à la consommation de whisky de cette marque dont il sublime la consommation, qu'il enfreint le code de la santé publique et constitue donc un trouble manifestement illicite qu'il convient de faire cesser en en ordonnant l'interdiction sous astreinte de 10 000 euro par jour de retard à compter de la signification du présent arrêt.

Cour d'appel de Paris, 6 octobre 2009

C'est un peu plus que ce qu'autorise l'article L. 3324-4 du code de la santé publique !

Cass. civ. I, 22 mai 2008, n° 07-14984

Qui ose dire que jeunesse ne rime pas avec délicatesse (Cabernet d’Anjou) : la publicité litigieuse renvoie sans ambiguïté au comportement humain selon une technique justement qualifiée de "manipulation des affects" et constitue d'évidence une incitation à la consommation de cette boisson alcoolique.

Cass. crim. 14 mai 2008, n°07-86055

Cass. crim. 29 novembre 2005, n° 05-80701

Absolut Folie’s Pigalle (Absolut Vodka): éléments associant la boisson aux établissements de nuit où elle peut être consommée combinés dans une création esthétique destinée à donner de cet alcool une image liée à la séduction exercée par lesdits établissements.

Cour d'appel de Paris, 13 février 2008

For a fresher world(Heineken) : référence (humoristique) à la problématique du réchauffement climatique contre lequel la consommation d’une bière bien fraîche serait un moyen de lutter ? associe la consommation d’une boisson alcoolisée à l’amélioration de l’état du monde.

Cour d'appel deParis, 16 janvier 2008

La nuit est rose (Moet et Chandon) : association d’idée entre la consommation du champagne et le fait de voir la vie en rose ? avoir une approche euphorique de la vie, les pétales effervescents renforçant l’idée d’euphorie.

Ordonnance TGI Paris 23 juin 2006

1664 un grand numéro : Mis en scène d’atmosphères de séduction et donc d’incitation à la consommation.

Cass. crim. 29 novembre 2005, n° 05-81189

William Lawson’s, trop écossais pour vous ? Référence non irréprochable à la virilité de l'Ecossais.

Cour d'appel de Paris, 9 juin 2004

Révélations n°… (vins de Bourgogne): La condamnation du CIVB repose sur la présentation que cet organisme avait lui-même fait de sa campagne publicitaire sur son site internet : « la plus grande campagne de presse de l’histoire des vins de Bourgogne », destinée à durer jusqu’en 2006 et à montrer au public « à travers un langage évocateur et des visuels féminins qui suggèrent toute leur finesse », que « les vins de Bourgogne révèlent un univers riche fait d’élégance, de légèreté et de modernité ».

TGI Paris, réf., 18 mars 2004

« Buvez moins, buvez meilleur » (CIVB) : slogan attaquant l’acte de consommation pour inciter à l’achat du produit ; femme levant un verre, portant un toast dans une invitation à boire.

"Marianne, maître de chai en Médoc"

Cass. crim. 23 mars 1999, n° 98-81967

« Aux copains frisant l’insolation » et « Aux copines qui ont de la conversation » :
La circonstance qu’il s’agisse du nom réel de débits de boissons du sud de la France n’enlève pas à ces mentions le caractère de slogans publicitaires tandis que les adresses des débits de boissons ne sont destinées qu'à créer une apparence de légalité ; ces images représentent une atmosphère ensoleillée et détendue de nature à inciter les destinataires de ces publicités à consommer pendant la période estivale ; il ne peut s'agir de serveurs dans l'exercice de leur profession quelle que soit la présence d'un torchon sur l'épaule d'un des jeunes gens, d'un carnet de commande, d'un ouvre-bouteille et d'un plateau, dès lors où il n'est pas d'usage dans la profession de serveur de porter un chapeau de paille pour travailler, cet accessoire n'étant là que pour renforcer le caractère attractif de la publicité.

Cass. civ. II, 25 juin 1998, n° 96-10397

Max, barman au Niel's (Johnnie Walker) : un barman et un comptoir ne figurent pas par dans la liste limitative des éléments dont peut être composée une publicité.

Cass. civ. I, 18 décembre 1996, n° 95-11378

CA Paris 24 octobre 1994

33 export : un camion est sans relation avec une indication sur le produit vendu, ne constitue en rien une information, sur le mode d'élaboration de la bière et est sans rapport avec les modalités de vente de la boisson.

Cass. civ. II, 28 juin 1995, n° 93-18389

Chivas Régal : l'illustration représentant le conditionnement d'une bouteille de Chivas Régal et à côté de celui-ci deux livres aux reliures anciennes sur lesquels est posée une paire de lunettes rondes, cerclées d'une monture métallique, un ruban défait et une enveloppe ouverte, accompagnée du slogan " le présent n'est rien sans l'héritage du passé ", comporte des éléments qui ne se rapportent pas aux seules mentions autorisées par la loi.

Cass. crim. 31 mai 1995, n° 94-82989

" Une mousse fine et onctueuse. Harmonie subtile. Attente ultime... " (Kronenbourg) : ne peuvent pas être considérés comme une indication du mode de consommation du produit ; "3 siècles d'amour de la bière" est étrangère à l'origine historique ou géographique de la boisson considérée et ne constitue pas une indication de la dénomination du produit.

Cour d'appel de Paris, 7 avril 1995

"Qui a dit que les autruches avalaient n'importe quoi ?" : L'autruche ne se rapporte à aucun des éléments dont peut être composée la publicité (Brasserie Fischer c/ ANPA).

Cour d'appel de Paris, ch. 1 sect. A, 24 octobre 1994

Le camion: Un camion ne correspond manifestement à aucune des représentations limitativement prévues par l'article L18 du code des débits de boissons [devenu L3323-4 du code de la santé publique] (CA , Heineken c/ ANPA):

Dans une ambiance ensoleillée sur fond de feuilles vertes, l'arrière d'un camion, de couleur dorée, bâché sur le côté duquel apparaît un demi ovale noir, rouge et blanc avec le logo "33 Export" partiellement visible, est déchargé un tableau représentant trois verres à pied inclinés à gauche contenant de la bière surmontée de mousse blanche et sur chacun de ces verres figure le logo ovale de la marque).

Cass. crim. 29 juin 1994, n° 92-86684

Le saloon : Le lieu de consommation de l'alcool ne figure pas au rang des indications autorisées et ne peut être assimilé ni aux modalités de vente, ni au mode de consommation du produit ; le message délivré par la photo incriminée ne se limite pas à être purement informatif, mais véhicule une part de rêve, le "saloon" faisant référence au far-west, au cow-boy et à travers lui à la virilité, à l'audace et en outre la lumière évoquant le havre, le repos, la convivialité, tous messages publicitaires incitant à la consommation et prohibés par la loi.

Cass. crim. 18 mai 1994, n° 92-86386

CA Paris 13 novembre 1992

La publicité qui représente page après page, des vues nocturnes de grandes capitales avec une déchirure du ciel reproduisant une découpe de l'étiquette d'une bouteille de whisky J & B pour parvenir, en page finale du magazine, à la reproduction de cette étiquette agrémentée d'une déchirure représentant un ciel nocturne ne peut être considérée comme une simple référence au mode de consommation et aux modalités de vente ; le message publicitaire délivré, loin de se limiter aux indications autorisées par la loi, " insiste sur des valeurs, telles l'universalité, le cosmopolitisme, l'évasion et le rêve, associées à la consommation de ce whisky et donne de cet alcool une image valorisante en le présentant comme participant à un mode de vie lié à la réussite sociale attribuée dans l'imaginaire à la vie dans les grandes capitales ".

Cour d'appel de Paris, 3 novembre 1992

J’ai osé, j’ai goûté, j’ai aimé (Suze) – visuel représentant un homme et une femme à côté d’un piano : slogan manifestement incitatif et mise en scène d’un couple visiblement satisfait de se retrouver autour d’un verre de Suze et qui extériorise sa joie par des sourires et en jouant du piano, couple dont la photo véhicule un message publicitaire incitant manifestement à la consommation du produit.

TGI Paris, réf. 24 septembre 1991

"Marie Brizard, on n'a rien fait d'aussi troublant depuis 1755" : slogan sur fond représentant "le baiser" de Fragonard, étant précisé que l'astérisque renvoie à la mention figurant à coté de la bouteille, en petits caractères : "Servez la Marie Brizard sur glace, elle se troublera et prendra sa couleur opaline" … l'une des acceptions de cette légende concerne à la fois le trouble évident de la jeune femme surprise et consentante et celui qui surprend ce moment d'émoi – le spectateur – … à l'évidence, MB a cherché par cette association ingénieuse, à évoquer deux sortes de troubles, aux sens propre et figuré.